De oorlog om de outfits: hoe kledingcontracten de tennisbusiness domineren
Stel je een speler voor die de baan oploopt, onder de spotlights: het is niet alleen zijn spel dat de wereld bekijkt, maar ook de kleur van zijn outfit, het design van zijn polo en het zorgvuldig geplaatste logo op zijn borst.
Die stijlkeuze is allesbehalve onschuldig: hij belichaamt de wereld van een merk.
Achter dit eenvoudige gebaar gaat een krachtig economisch actieplan schuil, dat elke rally in een marketingkans verandert en sommige spelers in ware belichamingen van commerciële strategieën.
Kledingcontracten: de nieuwe strategische inzet in het tennis
Vandaag de dag zijn outfits echte marketingwapens. Een outfit die in de finale van Roland-Garros wordt gedragen, kan de verkoop van een hele lijn laten exploderen, en een onverwachte kleur op de US Open kan een visuele code worden voor een heel seizoen.
Merken investeren miljoenen, want een wedstrijd in prime time staat gelijk aan een wereldwijde reclamecampagne. En in tegenstelling tot het racket is textiel wat je het meest op het scherm ziet.
Spelers zijn merken op zich geworden. De tijd dat kampioenen “gewoon een outfit droegen” is voorbij. Vandaag belichamen ze een universum, een storytelling, een logo.
Federer was de eerste die zijn eigen logo had, Nadal en Djokovic volgden, en nu worden ze geïmiteerd door Alcaraz en Sinner.
En vooral: de meesten verdienen meer met marketingpartnerschappen dan met prijzengeld op de toernooien die ze spelen. Zo is de tenniseconomie opgebouwd: het imago verkoopt meer dan de overwinningen.
Zo ontvangt Djokovic bijvoorbeeld 3 miljoen dollar wanneer hij Wimbledon wint. En wanneer Djokovic Lacoste-kleding draagt, verdient hij drie keer zoveel per jaar.
Zelfde logica bij Federer, wiens marketinginkomsten vaak boven de 80 miljoen per jaar uitkwamen. De outfit is een centrale business geworden, soms zelfs de belangrijkste inkomstenbron.
De grote spelers op de markt: XXL-contracten en spectaculaire breuken
Novak Djokovic is het typische voorbeeld van een ster wiens kledingcontracten zo snel explodeerden dat een sponsorwisseling nodig werd.
Al in 2009 tekent de Serviër voor tien jaar bij Sergio Tacchini. Maar zijn successen worden een probleem.
De Serviër wint te veel toernooien, te snel. De verkopen schieten omhoog, maar het merk kan niet volgen: het verbreekt het contract na twee jaar, niet in staat om financieel de prestaties van de kampioen te dragen.
Djokovic veert daarop terug bij Uniqlo in 2012, om vervolgens in 2017 bij Lacoste te belanden voor ongeveer 9 miljoen dollar per jaar.
Daarbovenop komen zijn Asics-schoenen: 4 miljoen per jaar om de voormalige nummer 1 van de wereld te schoeien. In totaal strijkt de Serviër vandaag bijna 25 miljoen dollar per jaar op aan sponsoring.
Federer: 300 miljoen dollar in 10 jaar
Een ander voorbeeld is zijn voormalige rivaal Roger Federer. Maar dit keer houdt de verandering verband met onenigheden met zijn vroegere partner: Nike.
In 2018 verlaat de Zwitser namelijk het Amerikaanse bedrijf en tekent hij een van de grootste deals uit de sportgeschiedenis: 300 miljoen in tien jaar met Uniqlo. Een belangrijke, maar geen gemakkelijke beslissing, want echt gekozen was die niet.
“Nike, zijn historische partner, heeft hem laten vallen,” verklaarde zijn agent Tony Godsick later.
Erger nog: de Zwitser laat het mythische ‘RF’-logo achter, eigendom van Nike. Een symbolische kras, en een van de krachtigste logo’s in de sport dat van hem wordt afgenomen.
Wat het laatste lid van de Big 3 betreft, ligt het verhaal anders. Rafael Nadal heeft zijn kledingsponsor (Nike) nooit verlaten; hij tekende er al op zijn 13e.
Die trouw heeft de Spanjaard 10 miljoen dollar per jaar opgeleverd en een eigen, inmiddels mythisch geworden logo: de beroemde hoorns van de Stier van Manacor (bijnaam van Nadal).
Nike al in de toekomst met Sinner en Alcaraz
Toch zijn Nadal en Federer inmiddels met pensioen, een verlies dat voor Nike gigantisch lijkt. Maar geen paniek: het Californische bedrijf heeft de toekomst veiliggesteld.
De nieuwe golf is namelijk nu al goud waard. Carlos Alcaraz en Jannik Sinner zijn de nieuwe verkoopmachines. Nike en de andere merken hebben het begrepen: hun invloed op sociale media en hun resultaten hebben hen naar supersterrenstatus gekatapulteerd.
Hun contract? Tussen de 15 en 20 miljoen euro per jaar, elk. Met als bonus een gepersonaliseerd logo zoals hun voorgangers (Alcaraz zou het zijne moeten onthullen tijdens de Australian Open 2026). Niet mis.
Strategieën van merken, contracten en jacht op wonderkinderen
Een droomscenario dat andere merken op ideeën brengt. Iedereen wil zijn eigen Alcaraz en Sinner, tot het punt dat men jongeren tekent nog vóór hun 12e.
Sociale netwerken stuwen de zichtbaarheid op, en een virale junior kan sponsors aantrekken zonder ook maar één hoofdtabel te hebben gespeeld.
Diane Parry, voormalig nummer 1 van de wereld bij de junioren, vertelt: “Ik heb heel jong bij Asics getekend, zodra ik op de juniorentour speelde.”
En dat is niet het enige voorbeeld: Sharapova tekende haar eerste Nike-contract op haar 11e, Coco Gauff sloot zich op haar 14e bij New Balance aan en Venus Williams tekende voor 12 miljoen bij Reebok op slechts 15-jarige leeftijd.
“Makkelijker om Novak Djokovic te tekenen dan sommige junioren”
Een steeds vaker voorkomend fenomeen dat bij merken vaak voor hoofdbrekens zorgt. Onderhandelen met een jonge speler kan moeilijker zijn dan met een ster:
“Het is veel eenvoudiger om Novak Djokovic te tekenen dan sommige junioren, want hij heeft een zeer duidelijke visie. Hij weet precies wat hij wil,” legde Marina Caïazzo, consultant bij Asics, uit aan onze collega’s van Tennis Legend.
Daarbovenop zijn de familiale druk en verwachtingen vaak enorm. Ouders willen de toekomst veiligstellen. Merken willen vastleggen. En de spelers, soms nog kinderen, worden tegen wil en dank marketingdragers.
Ongelijkheden: de sterren en de rest van de wereld
Tot slot: als de strijd tussen merken nog nooit zo hevig is geweest om een speler of speelster binnen te halen, wat gebeurt er dan daarna, zodra het contract is getekend? Wat zijn de clausules? Hebben alle spelers dezelfde rechten?
Nee dus, sommige kampioenen op de tour kunnen bepaalde clausules onderhandelen, over het maximale aantal fotoshoots en events per jaar, maar ze kunnen ook hun outfit en schoenen kiezen en werken nauw samen met het merk.
Dat is (lang) niet altijd het geval voor een doorsnee speler, die zich aan de volgende regels moet houden:
- de exclusieve draagplicht van het merk, aanwezigheid bij de gevraagde fotoshoots, media- en sociale-mediaverplichtingen, op straffe van sancties bij niet-dragen of “gebrek aan zichtbaarheid”.
Een grenzeloze vlucht vooruit?
De relatie speler–merk blijft dus seizoen na seizoen evolueren. De tennisgrootheden werden altijd al betaald. Maar nooit zoveel als nu. En nooit zo vroeg in hun carrière.
Tennis is nog nooit zo gemediatiseerd geweest. En achter de schermen nog nooit zo winstgevend. Een onderwerp dat de volgende vragen oproept:
hoever gaan we in de transformatie van tennis en zijn protagonisten tot een echt marketingproduct? Is dat goed voor het tennis?
En zo niet, is het een noodzakelijk kwaad? Lopen we niet het risico onderweg te verliezen wat de “ziel” vormt van deze bijna tweehonderd jaar oude sport?
